Toàn cảnh “Cuộc chiến Chiếu dưới”: Cuộc bám đuổi của Xiaomi và OPPO/Vivo

Nếu như bạn vẫn chưa nhận ra điều này, Trung Quốc thực sự là một cường quốc smartphone. Trong suốt nửa thập kỷ qua, khi các tên tuổi kỳ cựu như Sony, LG hay HTC ngày một xuống dốc thì 4 ông lớn Huawei, OPPO, Vivo và Xiaomi lại thay nhau góp mặt vào top 5 toàn cầu.

Và, sức mạnh của họ không chỉ dừng tại quê nhà. Khi thị trường Trung Quốc ngày càng sụt giảm trầm trọng, cả 4 ông lớn Trung Quốc (hoặc 3, vì Vivo và OPPO cùng thuộc BKK Electronics) đều đã tính đường bành trướng ra nước ngoài. Năm ngoái, Xiaomi thậm chí có thời điểm còn đánh bại Samsung để chiếm vị trí số 1 tại Ấn Độ trong khi tổng thị phần của OPPO và Vivo cũng tiến sát đến mốc của Xiaomi và Vivo.

Nhưng tương lai màu hồng không thể tiếp diễn mãi mãi với những kẻ thách thức. Trong đợt IPO được hy vọng là “lịch sử” vừa qua, Xiaomi chỉ đạt vỏn vẹn một nửa trị giá hy vọng và sau đó còn sụt giảm thảm hại. 

Gọi là cuộc chiến của những kẻ ngồi chiếu dưới là bởi, so với 3 ông lớn Samsung, Apple và Huawei – vốn luôn có tiềm lực và sự ổn định ở mức đáng kinh ngạc, OPPO/Vivo và Xiaomi vẫn chưa thể xếp cùng một đẳng cấp. Song, tại chiến trường chật hẹp của riêng mình, OPPO/Vivo và Xiaomi vẫn đang dành cho 3 ông lớn nói trên những những cú đánh rất khốc liệt.

Ví dụ, năm 2015 là năm cực thịnh của Xiaomi khi đạt doanh số 70 triệu máy – tuy thấp hơn hẳn so với mục tiêu 100 triệu máy ban đầu nhưng vẫn xếp trên cả OPPO và Vivo. Đến đầu 2016, OPPO và Vivo lại bùng nổ mạnh mẽ, chỉ trong quý 1 đã đánh bật Xiaomi ra khỏi top 5. Tùy vào nguồn thống kê số liệu, có quý OPPO, Vivo và OnePlus còn có tổng doanh số cao hơn cả Apple, giúp công ty mẹ BKK Electronics trở thành nhà sản xuất smartphone đứng thứ 2 toàn cầu.

Ấy vậy mà đến quý 1/2018, Xiaomi đã bứt tốc vượt mặt cả 2 thương hiệu của BKK và chỉ còn thua kém 3 “cây đại thụ” Samsung, Apple và Huawei. Trong một quý mà gần như tất cả các nhà sản xuất đều chứng kiến doanh số sụt giảm (và thị trường Trung Quốc cũng đặc biệt thê thảm khi suy giảm tới 34%), Xiaomi lại tăng gấp đôi lượng smartphone xuất xưởng, từ 13,4 lên 27 triệu máy.

“Bể máu Ấn Độ” – chiến trường của tương lai – cũng không phải là ngoại lệ. Số liệu của Counterpoint Research cho thấy trong khi Vivo và Vivo mất khoảng một nửa thị phần, Xiaomi lại tăng hơn 2 lần. Tại quê nhà Trung Quốc, khi OPPO và Vivo chứng kiến mức giảm khoảng 30%, Xiaomi lại gần như giữ nguyên thị phần.

Cách đây không lâu, Xiaomi còn là kẻ thua cuộc. Năm 2015, tổng doanh số smartphone Mi thiếu hẳn 30 triệu máy so với mục tiêu doanh số đầu năm. Sang đến 2016, con số còn “thảm họa” hơn: 41 triệu máy. Cũng chính vào năm này, OPPO và Vivo cùng bắt tay nhau vào top 5 toàn cầu. 

Năm 2017, Xiaomi vẫn không công bố doanh số chính thức. Song, vào tháng 11, CEO Lei Jun có hồ hởi tuyên bố với báo chí rằng doanh số đã vượt mốc 70 triệu máy – cũng là doanh số của năm 2015, trước đó vẫn là năm kinh doanh tốt nhất của Xiaomi.

Nhưng tin mừng không kéo dài mãi mãi. Năm 2018, Xiaomi bắt buộc phải làm một điều mà bất cứ một công ty non trẻ nào cũng phải làm để tiếp tục có vốn kinh doanh: IPO. Xét tới vị thế mới của “Apple Trung Quốc” trên bản đồ thế giới, những tưởng Xiaomi đã có thể chạm tới kỷ lục 100 tỷ USD.

Đáng tiếc rằng IPO cũng là lúc bộ mặt thực sự của Xiaomi bị phơi bày. Trước khi lên sàn, công ty này công bố báo cáo cho biết lỗ chỉ trong quý 1 đã lên tới hơn 1 tỷ USD. Trong bối cảnh các nhà đầu tư lo ngại về lợi nhuận của smartphone, Xiaomi thẳng thừng công bố mình là “công ty Internet” và sẽ luôn giới hạn tỷ suất lãi phần cứng ở mức 5%.

Giới tài chính không tin vào điều này. Họ không tin Xiaomi có thể tiếp tục sống sót nếu cứ tung ra phần cứng “rẻ như cho”. Tuyên bố rằng người dùng sẽ “bo” cho Xiaomi bằng cách mua dịch vụ và phụ kiện cũng tỏ ra hoàn toàn bất hợp lý khi cuối cùng Xiaomi vẫn không thể tạo ra lợi nhuận.

Tổng trị giá khi lên sàn của Xiaomi tại sàn giao dịch Hong Kong chỉ đạt 50 tỷ USD, bằng một nửa so với ban đầu. Số vốn thu về chỉ là 4,7 tỷ USD, quá nhỏ bé cho một công ty vừa đốt tới 1 tỷ USD và vừa thưởng nóng cho CEO tới 1,5 tỷ USD cho dù mục tiêu kinh doanh vẫn chưa được đặt ra.

Cuộc chiến chiếu dưới cùng lúc từ “kẻ thắng người thua” trở thành cuộc chiến của những kẻ thất bại. Số liệu của ZDC cho thấy sản lượng smartphone Trung Quốc sụt giảm tới 17,8% trong nửa đầu năm. OPPO và Vivo suy giảm thị phần trong lúc Xiaomi gia tăng mạnh mẽ bằng cách ăn ngay trên miếng bánh của những người đồng hương.

Tại sao lại ra nông nỗi này? Hãy cùng nhìn lại chiến lược đã giúp OPPO/Vivo và Xiaomi vươn lên bản đồ thế giới, và bạn sẽ hiểu vì sao giờ đây “cuộc chiến chiếu dưới” là cuộc chiến không có tương lai.

(còn tiếp)