“Cuộc chiến Chiếu dưới” của Xiaomi và OPPO/Vivo: Vì sao thành công, vì sao nên nỗi?

Cách đây không lâu, Xiaomi còn là kẻ thua cuộc. Năm 2015, tổng doanh số smartphone Mi thiếu hẳn 30 triệu máy so với mục tiêu doanh số đầu năm. Sang đến 2016, con số còn “thảm họa” hơn: 41 triệu máy. Cũng chính vào năm đó, OPPO và Vivo cùng bắt tay nhau vào top 5 toàn cầu.

Có thể nói rằng OPPO/Vivo đã thay thế Xiaomi để trở thành biểu tượng giá rẻ. Một nghịch lý, bởi Xiaomi vốn nổi tiếng là hy sinh sáng tạo hay độ bền để chạy theo cấu hình và giá bán.

Nhưng OPPO và Vivo còn có mưu mánh cao tay hơn: quảng cáo và phân phối. Chính cái cách 2 hãng con của BKK Electronics đang bành trướng tại Ấn Độ, “bể máu cho tương lai”, là ví dụ điển hình: tính đến đầu 2018, OPPO và Vivo đã thu hút được 70,000 cửa hàng. Biển hiệu của 2 hãng này mọc lên nhan nhản khắp nơi.

Và OPPO/Vivo cũng rất biết cách quảng cáo. Nhắm vào các thị trường trẻ, ít hiểu biết công nghệ nên 2 hãng này chủ yếu tập trung vào camera trong lúc cấu hình vẫn rất “í ẹ”. Lúc nào OPPO và Vivo cũng khoe “số chấm” trên camera, một con số mà người thực sự có hiểu biết về công nghệ sẽ không dùng để ám chỉ tất cả.

Có lúc, OPPO còn khoe đang dùng cảm biến của… Sony. Một chiêu trò cực kỳ thông minh, bởi linh kiện trong chuỗi cung ứng thực chất rất rẻ. Gần như không tốn thêm ít tiền nào so với các đối thủ, OPPO đã tự ám chỉ mình lên một đẳng cấp khác.

Cách 2 hãng này luồn lách vào các thị trường nông thôn hoặc nói chung là “low-tech” còn không ngoan hơn. Bằng cách chia sẻ tỷ suất lợi nhuận lớn với các chuỗi bán lẻ và cả các đại lý nhỏ, OPPO và Vivo thực chất đã tạo ra một lượng “fan bán hàng” đông đảo, những người sẵn lòng tìm mọi cách để chinh phục người dùng cuối đến với 2 hãng này. Họ tự dựng lên biển hiệu của OPPO và Vivo, tự mong bán được nhiều hàng cho BKK dù không phải là nhân viên của BKK.

Xiaomi buộc phải là kẻ thua cuộc. Để đánh đổi lấy hiệu năng trên lợi nhuận mỏng như dao cạo, Xiaomi bắt đầu bằng cách bán hàng online thay vì phủ mạng nhện như OPPO và Vivo. Khi một phần lớn người dùng Trung Quốc, Ấn Độ và cả các thị trường khác vẫn chưa thực sự coi trọng phương thức mua hàng online, Xiaomi đã gục ngã trước OPPO và Vivo.

Nếu như thành công ban đầu của Xiaomi là nhờ học hỏi hình ảnh của Apple, con đường sống sót của Xiaomi hiện tại lại đến từ OPPO và Vivo. Từ 2016, Hạt Gạo Nhỏ bắt đầu kế hoạch ra mắt hàng trăm cửa hàng vật lý trên khắp thế giới, quy tụ dày đặc nhất dĩ nhiên là tại Trung Quốc và Ấn Độ. Tính đến tháng 1/2018, số Mi Store tại Trung Quốc đã vượt quá 300. Tại Ấn Độ, Xiaomi dự kiến sẽ chạm mốc 100 cửa hàng trong năm 2018. Các cửa hàng tại Philippines, Pakistan, Italy và cả Việt Nam cũng đã bắt đầu được thành lập.

Học hỏi từ OPPO và Vivo, Xiaomi đã thu hẹp đáng kể khoảng cách giữa hệ thống phân phối của hai bên. Lợi thế giờ nằm trong tay Xiaomi, bởi khi người dùng tại các địa phương xa xôi hoặc các quốc gia vốn phải phụ thuộc vào hàng xách tay đã có thể trực tiếp đến cửa hàng và cầm trên tay những chiếc Mi giá rẻ, một phần không nhỏ sẽ đi đến kết luận rằng “Xiaomi tốt hơn”. 

Rất nhanh chóng, Xiaomi phục hồi trở lại với doanh số 10 tháng đầu năm 2017 vượt mốc năm cực thịnh 2015. Nhưng dĩ nhiên là Xiaomi sẽ không học hỏi toàn bộ mánh lới của BKK: trong khi OPPO và Vivo thường tìm cách len lỏi vào các chuỗi bán lẻ độc lập, Xiaomi lại tự duy trì chuỗi cửa hàng của riêng mình.

Bản chất cuộc chiến phân phối ở đây là chiến tranh tiêu hao, khi các hãng vung tiền đổi lấy thị phần. Đáng tiếc là do bắt đầu sớm, OPPO và Vivo đang dần hụt hơi. Đầu năm nay, một loạt các siêu thị lớn tại Ấn Độ đã giảm bán hoặc thậm chí ngừng bán điện thoại của 2 hãng này sau khi tỷ suất lợi nhuận chia sẻ bị giảm khoảng 10%.

Cái giá phải trả để lọt top là quá lớn, và túi tiền của BKK Electronics đơn giản không phải là vô đáy.

Song, chính lợi thế cốt lõi của Xiaomi cũng không thể giúp “Hạt Gạo Nhỏ” mãi mãi là kẻ chiến thắng. Duy trì chuỗi cửa hàng của riêng mình có thể giúp Xiaomi thắng lợi trước mắt, song về bản chất công ty của Lei Jun cũng phải “đốt tiền” như OPPO/Vivo. Quý 1 năm nay, Xiaomi lỗ 1 tỷ USD.

Muốn duy trì lợi thế để đạt được chiến thắng quyết định trước OPPO/Vivo trong “Cuộc chiến Chiếu dưới”, Xiaomi phải tìm được vốn. Đợt IPO vừa qua mang đến một niềm hy vọng lớn nhưng đến cuối cùng chỉ mang về 4,7 tỷ USD. Trị giá thị trường của Xiaomi chỉ đạt một nửa so với mức hy vọng ban đầu, đến nay thậm chí còn sụt giảm sau khi không thể gọi thêm vốn từ Đại Lục.

Xiaomi có thể duy trì đến bao giờ? Không ai biết, nhưng rõ ràng khi nhìn vào đợt IPO vừa qua, ai cũng có thể thấy rằng không nhiều các nhà đầu tư muốn đặt cược vào tương lai của Xiaomi. Muốn duy trì như hiện tại, Xiaomi sẽ phải tiếp tục đốt tiền mở rộng chuỗi Mi Store/Mi Home trong lúc lợi nhuận từ smartphone vẫn “mỏng như dao cạo”. Bộ sậu Tiểu Mễ thậm chí còn phải chống chế rằng Xiaomi là một “công ty Internet” để che giấu đi sự khốc liệt của thị trường smartphone.

Nhưng thị trường smartphone đã, đang và sẽ luôn khốc liệt. Không phải vô cớ mà sau hơn nửa thập kỷ thị trường chứng kiến sự trỗi dậy vượt bậc của Xiaomi và OPPO/Vivo: có lẽ cả Apple, Samsung và Huawei đều đã nhìn rõ cung cách kinh doanh của những kẻ ngồi chiếu dưới chắc chắn sẽ mang lại suy vong. Các ông lớn kỳ cựu đến giờ vẫn nói không với chiến lược “cắn răng chịu lỗ” – thị phần của họ có thể không màu mỡ, nhưng có lẽ sớm thôi, họ đang chờ ngày những kẻ “chiếu dưới” chịu thần phục.

Tuy nhiên, ánh sáng dành cho Xiaomi vẫn còn le lói chứ chưa hề tắt hẳn. Chúng tôi sẽ sớm gửi bạn kỳ 3 của cuộc chiến này.