Long hổ tranh đấu: cuộc chiến khốc liệt giữa Samsung và Xiaomi nhằm tranh giành thị trường tiềm năng nhất thế giới

Đó là vào lúc 1 giờ 45 phút chiều một ngày đầu tháng 8 tại Gurugram. Mây đen vần vũ kể từ đầu sáng thứ 2. Thị trấn vệ tinh trải dài ở khu vực thủ đô Delhi sẽ sớm hứng chịu những cơn mưa nặng hạt đầu mùa, đường phố sẽ nhanh chóng rơi vào tình trạng ngập lụt, và giao thông sẽ bắt đầu ùn tắc.

Thế nhưng, quang cảnh thành phố nhìn từ tầng 10 của tòa nhà Two Horizon Center trông thật huyền ảo. Quang cảnh này mới cách đây 11 tháng thôi lại có một điểm khác biệt lớn. Các biển quảng cáo lớn được phủ bạt với logo xanh dương và xanh lá của Vivo và Oppo, vốn kéo dài dọc đường Golf Course ở Sector 43, đã biến mất. Samsung, hãng điện tử Hàn Quốc với trụ sở Ấn Độ chiếm trọn 8 tầng trong tòa nhà 24 tầng này, đã đẩy lùi cuộc xâm lăng của các đối thủ Trung Quốc. Hiện nay, Samsung chỉ còn phải đấu lại một đối thủ duy nhất, một gã khổng lồ khác đến từ Trung Quốc, với tham vọng xưng bá trên thị trường di động tại quốc gia Nam Á.

Kẻ thách thức – Xiaomi – đã phả hơi vào gáy Samsung trong 3 quý gần đây, thậm chí còn vươn lên vị trí số 1 trong 2 trong số 3 quý đó. Dù vậy, nếu xét theo từng năm, Samsung vẫn đứng vững ở vị trí số 1 trong 2 năm gần đây.

“Chúng tôi chưa bao giờ chạy đua theo quý” – Asim Warsi, Phó chủ tịch Cấp cao mảng di động của Samsung Ấn Độ cho biết. Samsung, theo công ty nghiên cứu thị trường độc lập Counterpoint, đã dẫn trước đối thủ Trung Quốc, dù chỉ tính theo mức phần trăm một con số, trong quý gần đây nhất (kết thúc vào tháng 6) để giành vị trí dẫn đầu với mức thị phần 29%.

Samsung sẽ không chấp nhận nhún nhường, không chỉ trong từng quý mà trong thời gian dài sắp tới. “Chúng tôi có cái nhìn lâu dài, và đó là lý do tại sao qua nhiều năm và trong nhiều năm liên tiếp, chúng tôi ở vị trí số 1” – Warsi khẳng định – “Chúng tôi còn dự định ở vị trí đó trong rất nhiều năm nữa“.

Dự định này đã được Samsung biến thành hành động. Tỉ lệ tăng trưởng hàng năm của hãng trong quý 2 đạt gần 50%, là kết quả tốt nhất từng có kể từ quý 4/2015. “Họ đã tung ra những thiết bị đối đầu trực tiếp với Xiaomi” – chuyên viên phân tích của Canalys Tuấn Anh Nguyễn nhận định.

Ở phía Nam, tại Embassy TechVillage, Bengaluru, đối thủ nguy hiểm nhất của Samsung tại Ấn Độ cũng tỏ ra kiên định không kém. 

Sự tự tin có phần huênh hoang của Jain xuất phát từ 2 trong số những thành công của Xiaomi trong thời gian qua: hãng đã khuấy động thị trường smartphone toàn cầu trong 2 năm gần đây, cũng như “chọc phá” Samsung cùng các đối thủ đồng hương tại Ấn Độ, thị trường smartphone lớn thứ hai thế giới. Đối với Xiaomi (vừa “lên sàn” tại Hồng Công), Ấn Độ là thị trường lớn nhất của hãng bên ngoài quê nhà Trung Quốc.

Dù Xiaomi chỉ đứng ở vị trí thứ 2, thua suýt sao Samsung trong quý 2 (từ tháng 4 đến tháng 6), nhưng đây là kết quả tốt nhất của hãng tại Ấn Độ kể từ năm 2014 đến nay, đạt mức doanh số bán ra cao nhất từng có tại quốc gia này. Ba trong số 5 mẫu smartphone hàng đầu tại Ấn Độ đến từ Xiaomi, trong đó Redmi 5A là mẫu smartphone bán chạy nhất.

“Từ một căn phòng nhỏ chỉ có 6 chỗ ngồi vào 4 năm trước, đến nay đã có một tòa nhà rộng 16.722 mét vuông với sức chứa 750 người, Xiaomi Ấn Độ đã đạt được một bước tiến đáng kể” – Jain đăng lên Twitter hồi tháng 4 như vậy, khi nhà sáng lập Xiaomi – tỷ phú Lei Jun – đến Ấn Độ để khánh thành văn phòng mới của công ty ở Bengaluru. Doanh số của hãng cũng tăng trưởng tương tự, từ thị phần 4% trong quý 2/2016 lên 28% vào hai năm sau.

“Chúng tôi không ngại cạnh tranh và sẽ luôn tranh đấu để ở vị trí số 1” – Jain hào hứng.

Dù tôn trọng lẫn nhau, nhưng Samsung và Xiaomi lại không hề nhẹ nhàng với nhau trên “chiến trường di động”. Đó là một trận chiến khốc liệt giữa những đối thủ ngang hàng và không bên nào sẵn lòng yên vị ở vị trí về sau.

“Trận chiến giữa Samsung và Xiaomi đang nóng lên, và có khả năng sẽ tiếp diễn trong ít nhất 2 năm tới” – Neil Mawston, giám đốc Strategy Analytics cho biết. Ông nói thêm rằng cả hai đấu thủ đều có nguồn tài chính dồi dào, đảm bảo cho một trận chiến dài hơi trên một chiến trường trọng điểm. “Ấn Độ là Trung Quốc mới” – Mawston nói.

Thị trường smartphone Trung Quốc đã chứng kiến sự sụt giảm trong 4 quý liên tiếp, lần gần đây nhất là quý 2 năm nay, báo hiệu một điều rằng thị trường lớn nhất thế giới này đang nguội dần đi. Và doanh số smartphone cũng theo đà đó giảm dần đều từ 2017 đến 2022.

Thị trường Trung Quốc hiện chẳng mấy dễ chịu đối với cả hai đối thủ. Xiaomi, tụt từ vị trí số 1 xuống số 4, chứng kiến thị phần qua từng năm giảm 10%. Tệ hơn nữa, vừa trở lại một cách thần kỳ sau cú sẩy chân vào năm 2016 và trở thành gương mặt đại diện cho tinh thần kinh doanh của Trung Quốc, Xiaomi lại phải đối mặt với sự cạnh tranh từ một đối thủ đồng hương khác: Huawei và thương hiệu con Honor. Huawei đạt thị phần cao nhất từng có tại Trung Quốc khi vươn lên vị trí đầu bẳng với 26% thị phần. Honor thì vượt mặt Xiaomi về tổng doanh số trong quý 2.

Xiaomi đã khốn khổ, Samsung – hãng sản xuất smartphone lớn nhất thế giới – lại tiếp tục chuỗi thành tích thảm họa tại “Vùng đất của Rồng”. Thị phần của hãng giảm xuống dưới mức 1% trong quý gần đây nhất – một kết quả không thể tin được nếu bạn biết rằng đây chính là hãng từng chiếm lĩnh đến 1/5 thị trường Trung Quốc vào năm 2013.

“Khi Trung Quốc trở thành một ‘đứa nhóc quậy phá’ với Samsung và Xiaomi, Ấn Độ trở thành sân cá cược lớn đối với cả hai” – Neil Shah, giám đốc nghiên cứu của Counterpoint cho biết.

Đối với Samsung – vốn vừa mở nhà máy sản xuất điện thoại lớn nhất thế giới tại Noida – đặt cược lớn vào Ấn Độ là giải pháp tốt nhất sau khi đánh mất thị trường Trung Quốc và đang phải nhìn Apple tung hoành tại Mỹ.

Đối với Xiaomi, Ấn Độ nay đã là một vùng đất đầy hứa hẹn. Xiaomi nhìn nhận Trung Quốc là một thị trường khó khăn cho sự phát triển của mình. Người dùng nước này đang ngày một hào hứng chọn mua những chiếc điện thoại từ cao đến siêu cấp và Huawei đang phả hơi nóng vào cổ Xiaomi trong phân khúc trung cấp. Đầu tư vào Ấn Độ có vẻ hợp lý hơn nhiều.

Một trong mỗi 3 smartphone bán ra tại Ấn Độ là của Xiaomi. Hãng hiện thống lĩnh thị trường vòng đeo theo dõi sức khỏe, khi mà cứ mỗi 2 thiết bị wearable bán ra thì lại có 1 thiết bị của Xiaomi. “Chúng tôi là hãng bán TV, router và máy lọc không khí online lớn nhất” – Jain khẳng định.

Nhịp độ tăng trưởng của Xiaomi, theo nhiều nhà phân tích, có thể mang lại kỳ tích cho thương hiệu này. “Nếu họ duy trì được đà tiến tới, trong năm tới, Ấn Độ sẽ trở thành thị trường lớn nhất của họ” – Shah nhận định, nói thêm rằng cuộc chiến đang diễn ra hết sức cân bằng giữa Samsung và Xiaomi, hai hãng theo đuổi những mô hình kinh doanh và văn hóa đối lập nhau.

Điều khiến cuộc đấu trở nên hấp dẫn là phương thức cả hai công ty tiến hành công việc kinh doanh của họ. Samsung xem smartphone là một phần cứng; tin vào việc tạo ra lợi nhuận biên đáng kể từ việc bán các thiết bị; tự hào rằng các sản phẩm của mình hiện diện xuyên suốt mọi phân khúc giá; và thúc đẩy khả năng nghiên cứu và phát triển dựa trên những thông tin thu thập từ người dùng.

Lấy tính năng “chat over video” vừa được hãng tung ra trên mẫu Galaxy J mới nhất làm ví dụ. Tính năng này cho phép người dùng phản hồi các tin nhắn hay chat trong khi đang xem video. Nghe có vẻ bình thường, nhưng cải tiến này lại được đón nhận nồng nhiệt. Chỉ trong 2 tháng, công ty đã bán được 2 triệu chiếc smartphone tầm trung J8 và J6.

 Điều đặc biệt trong thành công này không phải là tính năng “chat over video”. Samsung đã thực hiện 2 thay đổi trong chiến lược đối đầu với Xiaomi. Đầu tiên, hãng bắt đầu quan tâm đến thế hệ millennial (sinh từ 1980 – 2000) – một phân khúc khách hàng hãng chưa thực sự chú trọng, và lại là phân khúc hình thành nên lượng người dùng cơ bản của Xiaomi. Thứ hai, các smartphone tầm trung J8 và J6 đã giúp Samsung phá bỏ sự thống trị trong phân khúc này của Xiaomi.

Tuy nhiên, Warsi có thể sẽ mỉa mai ý nghĩ rằng công ty thực hiện những thay đổi này vì cạnh tranh. 

Samsung mà Warsi đang nói đến đã được thử thách đôi lần trong suốt 2 thập kỷ qua tại Ấn Độ, và qua đó đã khắc sâu khả năng phục hồi sau mỗi thử thách vào DNA của mình. Dù thể hiện thái độ hiếu chiến khi đánh bật thế thống trị của Nokia vào năm 2012, Samsung cho thấy sự điềm tĩnh lạ thường khi vào tháng 8/2014, đối thủ gốc Ấn Độ là Micromax nhăm nhe đe dọa lật đổ triều đại của hãng. “Chúng tôi đã thấy số 1, 2, 3 và 4 trong thập kỷ qua, do đó chúng tôi biết điều gì khiến mình trượt ngã, hồi phục, hay đứng vững” – Warsi cười.

Sự khôn ngoan có được thông qua kinh nghiệm chinh chiến chính là nền tảng cho chiến lược kinh doanh của Samsung. Nguồn gốc của chiến lược này bắt đầu từ năm 1995. Đó là thời điểm số phần cứng trị giá hơn 50 triệu USD – mà nếu tính theo con số là khoảng 150.000 thiết bị – đã bị thiêu rụi tại một nhà máy ở Gumi, Hàn Quốc. Lý do: Chủ tịch Lee Hun-hee cảm thấy thất vọng cực độ khi những chiếc điện thoại di động ông mang tặng nhân dịp năm mới rơi vào tình trạng không hoạt động được. Hơn 2.000 nhân viên nhà máy đã được tập trung lại quanh núi điện thoại khổng lồ đó và nhìn chúng chìm trong biển lửa. Khi lửa đã tắt, một loạt xe ủi xuất hiện, cán nát bất kỳ thứ gì còn sót lại. “Cốt lõi của Samsung là chất lượng sản phẩm và lòng tin của người dùng” – Warsi nhấn mạnh.

Nếu Samsung có thể quay ngược lại quá khứ, có lẽ hãng sẽ không ngại áp dụng những chiến thuật từ các đối thủ đương đại. Ví dụ như thử bán online sau khi Xiaomi đã cho thấy điều đó có thể mang lại thành công như thế nào.

Samsung là kẻ đã xỉa xói các đối thủ khi họ đi theo hướng chỉ bán online tại Ấn Độ, nhưng Xiaomi lại là kẻ hể hả ngay lúc này. “Bốn năm trước, bán điện thoại online là một khái niệm lạ ở Ấn Độ. Mọi người nghĩ đó chỉ là một mánh khóe quảng cáo mà thôi” – Jain hồi tưởng lại về Xiaomi, startup công nghệ mà mới đây vừa cam kết sẽ giới hạn tỉ suất lợi nhuận của mình ở mức 5% mà thôi. “Giá hợp lý, mang cải tiến đến mọi người, và tạo ra các sản phẩm tuyệt vời, đó là những thứ khiến Xiaomi trở nên độc nhất trên toàn cầu“.

Chiến lược này đôi lúc lại khiến người ta phân vân về Xiaomi. Jain giải thích rằng, khi điện thoại Xiaomi hết hàng chỉ sau vài phút flash sale, các đối thủ đã cáo buộc công ty tạo nên sự khan hiếm giả tạo. Đến khi đợt bán online của Xiaomi kéo dài hàng giờ liên, họ lại đưa ra những lý luận kỳ quặc khác, rằng nhu cầu về sản phẩm đó đã hết rồi. “Văn hóa của chúng tôi khác với bất kỳ công ty nào khác. Chúng tôi là một công ty phần mềm, không phải công ty phần cứng muốn kiếm tiền từ các thiết bị di động“.

Lei Jun, nhà sáng lập tài năng của Xiaomi, đã nhắc lại những nguyên tắc nền tảng của công ty trong một lá thư ngỏ khi phát hành cáo bạch IPO hồi tháng 5 năm nay. Nội dung thư có đoạn: “Chúng tôi là một công ty Internet luôn theo đuổi cải tiến… từ đó chúng tôi tạo ra những sản phẩm tuyệt vời với giá phải chăng“, ông viết, bày tỏ sự không tán đồng của mình với trò chơi tỉ suất lợi nhuận cao đang được các công ty khác thực hiện. Hồi năm 2011, Jun nhắc lại, trong cuộc họp cổ đông thường niên đầu tiên, công ty đã quyết định tạo ra những chiếc smartphone chất lượng cao và bán chúng với giá chỉ 300 USD mà thôi. “Vào thời điểm đó, những smartphone tương tự được bán với giá đến 600 USD“, ông nhấn mạnh, nói thêm rằng một chiếc áo thun ở Trung Quốc có chi phí sản xuất chỉ 15 USD nhưng khi bán lẻ lại được nâng giá lên 150 USD. “Nó tăng giá sốc đến 10 lần!“, Jun nói.

 Nếu Jun nói về sự tăng giá, thì ở Bengaluru, Jain giải thích chiếc áo thun Xiaomi đã trở thành bom tấn được bán với giá phải chăng như thế nào. Giá khởi điểm ở đây là 200 rupi, và tăng lên 500 rupi. “Nếu các thương hiệu truyền thống bán 10.000 chiếc áo của một mẫu áo trong một năm, chúng tôi làm điều đó trong một ngày“, Jain khẳng định. “Thời trang là lĩnh vực duy nhất nơi chúng tôi không đứng ở vị trí số 1” – anh cười.

Đó là điểm khác biệt giữa Xiaomi với Samsung hay bất kỳ công ty nào khác. Một chiếc smartphone đối với Xiaomi không phải chỉ đơn thuần là một thiết bị, mà là một con đường để bán thêm các sản phẩm khác, từ nồi áp suất đến máy lọc không khí, TV, và thậm chí là bút bi cho các fan trung thành trong cộng đồng Mi. Đến tháng 3 năm nay, có đến hơn 190 triệu người dùng MIUI hoạt động mỗi tháng trên toàn cầu. Các số liệu Lei Jun đưa ra trong cáo bạch tiết lộ rằng có hơn 1,4 triệu người dùng sở hữu hơn 5 sản phẩm Xiaomi kết nối với nhau, trừ smartphone và laptop.

Quay trở lại Bengaluru, Jain vừa hoàn tất một cuộc gặp với các đại lý Xiaomi. “Dù bán đều đặn gần 10 triệu thiết bị trong 3 quý vừa qua, các đại lý vẫn muốn nhiều Xiaomi hơn nữa”, anh nói. Đại lý và các đầu mối offline, một chiến lược đã giúp Samsung giữ vững thị phần dù thường xuyên chịu sự tấn công của Xiaomi, là câu thần chú mới mà đấu thủ Trung Quốc đã và đang sử dụng để lọt vào pháo đài kiên cố của Samsung.

Dù Xiaomi đã tìm được cách mở rộng tầm với của mình trong thế giới thực, thách thức đối với thương hiệu này tại Ấn Độ cũng bắt đầu xuất hiện trên nhiều mặt trận. Dù phân khúc giá từ 85 – 140 USD đã trở thành phân thúc mang lại doanh thu lớn nhất cho hãng, với thị phần hơn 35% trong quý vừa qua, Samsung đang ngày càng khiến mọi người chú ý với sự hiện diện của họ tại đây. Trong phân khúc giá từ 140 – 215 USD, nơi Xiaomi có 30% thị phần, cũng lại là Samsung đang đe dọa tấn công bất kỳ lúc nào.

Thứ hai, áp lực phải liên tục công bố những con số kết quả cao vời vợi có lẽ không thể duy trì mãi. Dù mức tăng trưởng toàn cầu của Xiaomi tăng 38% so với cùng kỳ năm ngoái trong quý 2, nhưng cần nhớ là chỉ một năm trước thôi, con số này đạt đến 58%. “Xiaomi đang chậm lại vì cạnh tranh từ Huawei tại thị trường chủ chốt Ấn Độ và Trung Quốc” – Linda Sui, giám đốc Strategy Analytics cho biết.

Thứ ba, nỗ lực của Xiaomi nhằm tấn công phân khúc siêu cấp (premium) sẽ cần thời gian để thu được “quả ngọt”. Cuộc tấn công đến từ đối thủ Trung Quốc khác – Honor – cũng sẽ lấy đi một ít thị phần của Xiaomi.

Đối với Samsung, bảo vệ “thành trì” của hãng sẽ không dễ dàng, khi mà hãng vẫn đang cố gắng bước chân vào thị trường online. Trong khi ở phân khúc bình dân và tầm trung, Xiaomi đang “thở ra lửa”, thì phân khúc premium, OnePlus đang tấn công dồn dập và đánh bại Samsung để lần đầu dẫn đầu phân khúc này tại Ấn Độ với 40% thị phần trong quý 2 năm nay. Dù Samsung chiếm 34% thị phần phân khúc premium, doanh số bán ra của hãng lại giảm 25% so với cùng kỳ năm ngoái.

Vấn đề chính của Samsung, theo Mawston, là họ đang phải oằn mình chống chọi với hàng trăm thương hiệu thách thức tại hàng trăm quốc gia trên toàn thế giới. “Rất khó để né hàng tá đạn cùng lúc. Nokia và Motorola đã đối mặt với vấn đề tương tự vài năm trước“, ông nhận định.

Cùng chia sẻ ngai vàng có lẽ là hiện thực mới tại Ấn Độ, khi mà những ngày tháng chỉ một hãng độc tôn đã không còn nữa. Chuyên gia chiến lược thương hiệu Harish Bijoor đưa ra một góc nhìn có hơi hướm lịch sử như sau: Nếu bạn nhìn vào Ấn Độ, lãnh thổ nước này về căn bản bị chia đôi, với người Dravidian ở phía Nam và người Aryan ở phía Bắc. Samsung ở phía Bắc, và Xiaomi đóng quân ở Bengaluru ở phía Nam, có lẽ đó là những gì ông đang ám chỉ. Chia sẻ nhau một thị trường là hoàn toàn chấp nhận được, miễn là cả hai đối thủ đều đi theo một hướng: về phương Bắc.

Tham khảo: Forbes